Autoren: Bert Miecznik, Dr. Jörg Vetter, Dr. Bruno Scherb
Green Deal: Vision und Herausforderung
Green Deal, Green Recovery, ein klimaneutrales Europa, weltweite Nachhaltigkeit: dies sind Visionen, welche auf politischer Ebene gesetzt wurden. Den meisten Unternehmen zeigt sich aber noch kein wirtschaftlicher und praktisch gangbarer Weg auf, wie heute mit diesen Visionen umgegangen werden kann. Wir können als sicher annehmen, dass diese Themen nach Überwindung der Corona-Pandemie die Diskussionen der nächsten Jahrzehnte entscheidend prägen werden. Die meisten der aktuellen Fridays-for-Future-Demonstranten haben wohl erst noch einige Jahre Ausbildungszeit vor sich, bevor sie ihrerseits als Entscheider in der Wirtschaft tätig sein werden. Dessen ungeachtet ist der Trend zur Umsetzung von Nachhaltigkeitsaspekten in Marktangeboten durch entsprechende Pionierunternehmen bereits heute eine unverkennbare Realität, welche sich in realen Marktdaten spiegelt.
Eine Vision ist die Motivation, aber noch nicht der Motor zu ihrer Verwirklichung!
Ausgangsimpulse für Nachhaltigkeit setzen
Nachhaltiges Wirtschaften stellt natürlich zunächst eine gesamtgesellschaftliche Aufgabe dar. Es sollte aber von jedem verantwortungsbewussten Unternehmen erwartet werden können, dass man sich zumindest ernsthaft mit entsprechenden Impulsen auseinandersetzt, auch wenn diese derzeit (noch) als unverbindliche Empfehlungen statt als hart sanktionierbare Vorgaben übermittelt werden. Zu nennen sind hierbei insbesondere die 17 Nachhaltigkeits-Entwicklungsziele (Sustainable Development Goals) der UN mit den ihnen zugeordneten insgesamt 169 Einzelindikatoren. Diese Ziele und Indikatoren wurden durch ein politisches Konsensverfahren zwischen den Regierungen und beteiligten Organisationen ermittelt. Im Einzelfall mag das vielleicht berechtigter Grund zu einer Kritik daran sein, dass die Ziele in ihrer Gesamtheit nicht unmittelbar nach wissenschaftlichen Kriterien hergeleitet wurden. Jedoch können Ziele, die sich nach einem solchen Konstrukt als global konsensfähig erwiesen haben, als sinnvolle Ausgangsimpulse zur Aufnahme in das eigene Unternehmensumfeld herhalten. Daraus entstehen im besten Fall individuell weitergehende Überlegungen zur Anwendbarkeit bzw. Umsetzbarkeit im eigenen Unternehmenskontext. Deren Ergebnisse wiederum dürfen vom ursprünglich gesetzten Ausgangsimpuls getrost so weit abweichen, wie es dem einzelnen Unternehmen in Wahrnehmung seiner gesellschaftlichen Verantwortung gerade sinnvoll erscheint.
Irrweg: Greenwashing anstatt tatsächliche Nachhaltigkeit
Nachhaltigkeit wird von vielen Unternehmen heute noch als „soft factor“ unterschätzt. Das so genannte Greenwashing, also die Bemäntelung des Themas als überwiegende Marketinginitiative ohne wirklich tiefgreifende Verhaltensänderung im Kerngeschäft ist nach manchen Studien bereits weit verbreitet und wird womöglich auch noch weiter zunehmen. Nach einem Definitionsansatz liegt Greenwashing immer dann vor, wenn ein Unternehmen oder eine Organisation [unverhältnismäßig] mehr Zeit und Geld investiert, um sich selbst als umweltfreundlich darzustellen, anstatt den eigenen ökologischen Fußabdruck der wirtschaftlichen Tätigkeit tatsächlich zu minimieren. Die also den alten und weiterhin richtigen Leitsatz „Tue Gutes und rede darüber“ faktisch zu einem „Rede so, als tuest du Gutes“ pervertiert haben. Leider deuten viele Belege darauf hin, dass das zwar kurzfristig tatsächlich eine durchaus erfolgreiche Strategie darstellen kann. Mittel- bis langfristig wird ein solches Verhalten spätestens bei seiner Aufdeckung aber zu einer ernsthaften Markenbelastung führen.
Nachhaltigkeit als Goldgrube für Zertifizierer und Auditoren?
Bei manchen der ewigen Unternehmensziele, insbesondere beispielsweise bei „Qualität“ haben wir es bereits flächendeckend erlebt, wie zu dessen kommunikationsfähiger und glaubwürdiger Implementierung eine ganz eigene, erfolgreiche Branche von Zertifizierungs- und Auditierungsgesellschaften entstanden ist. Ab bestimmten Unternehmensgrößen und -organisationsformen müssen auch die Finanzergebnisse durch externe Prüfer abgenommen werden (auch wenn die Causa „Wirecard“ gezeigt hat, dass das Gesamtsystem offensichtlich trotzdem fehlbar bleibt). So scheint es auch beim Thema Nachhaltigkeit ganz und gar nicht abwegig, dass viele und in besonderem Maße die großen Unternehmen bereits seit einigen Jahren genau nach diesem Schema agieren und Nachhaltigkeit in ein entsprechendes Auditinstrument delegieren, aus dem dann regelmäßig auch sehr wohlklingende, hochglänzende Nachhaltigkeitsberichte zur Veröffentlichung abgeleitet werden. Man kann diesen Unternehmen, und noch viel mehr den in diesen Unternehmen agierenden „Nachhaltigkeitsstäben und -abteilungen“ gewiss in ihrer überwältigenden Mehrheit unterstellen, hierbei nach bestem Wissen und Gewissen vorzugehen. Jedoch muss auch gesagt werden: wenn man es nicht wirklich lebt und tief ins eigene Handeln verinnerlicht, dann stellt selbst das beste auditgestützte Qualitätsmanagementsystem letztlich doch nur eine Krücke zur dauerhaften Kompensation eigener Unzulänglichkeiten dar. Und analog muss dann wohl geschlossen werden: ein im Wesentlichen auditgestütztes Nachhaltigkeits-Managementsystem ist zwar mit Sicherheit sehr viel besser als gar keine Beschäftigung mit dem Thema. Aber so lange Nachhaltigkeit vielleicht von einer übergeordneten Konzernebene als Ziel verordnet wird, aber nicht wirklich in der Tiefe des realen Business ankommt, so lange schrammt die gesamte Aktivität hart an der Kante eines faktischen Greenwashings entlang, und sei es auch unbewusst. Es bedarf also geeigneter Herangehensweisen, die Visionen der Nachhaltigkeit in die betriebliche Realität zu übersetzen.
Ambition im Business: Nachhaltigkeit als unternehmerisches Ziel
Schon in der Bibel heißt es: „An ihren Taten sollt ihr sie erkennen“ (1. Johannes 2, 1-6). Eine unternehmerisch agierende Leitungsebene hat es in der eigenen Hand, nachhaltige Angebote zu einem kennzeichnenden Element der unternehmerischen Identität zu entwickeln. Diese neue Positionierung kann dann anschließend nach und nach so mit Inhalten aufgeladen werden, dass der neutrale Betrachter -natürlich insbesondere der Kunde- ebendiese Taten auch wahrnehmen wird. Nachhaltigkeit bildet dann ein echtes Differenzierungselement zum Wettbewerb und wird für die entsprechend relevanten Zielgruppen zu einem kaufentscheidenden Faktor.
Natürlich ist es vernünftig, hierzu schrittweise und mit engem Marktfeedback vorzugehen. Eine konkrete Zielsetzung könnte sein, innerhalb des Kernportfolios ein Produkt oder sogar nur eine Produktvariante ins Angebot zu nehmen, welche unter Berücksichtigung objektivierbarer Fakten im Wettbewerbsvergleich die größte Nachhaltigkeit aufweist. Dies erfolgt unter der Erwartung, dass das Zielkundensegment, welches anhand dieses Faktors entscheidet (selbstverständlich bei ansonsten annähernd vergleichbarer Wirtschaftlichkeit), derzeit zwar noch klein, aber künftig dynamisch wachsend sein wird. Wir positionieren das Unternehmen also -bezogen auf das betreffende Produkt- konsequent zum Nachhaltigkeitsführer im Markt. Nachhaltigkeit wird für dieses Produkt und dieses Business kein „Nice-to-have“, was bei der ersten sich bietenden Gelegenheit für Kosteneinsparungen vielleicht gleich wieder über Bord geworfen werden kann, sondern vielmehr zum zentralen und glasklaren Profilierungsfaktor für die am Markt wahrgenommene Produktidentität.
Da dies in dieser Konsequenz ein vom Wettbewerb in der Regel noch weitgehend unbearbeitetes Feld sein wird, ist es aktuell noch relativ leicht und der Aufwand gering, hier zu einem mess- und anschließend auch kommunizierbaren Vorsprung zu kommen. Dieser muss in der Folge natürlich verteidigt werden, was aber aus der Position des bereits am Markt wahrgenommenen Nachhaltigkeitsführers in der Regel sehr viel leichter möglich sein wird.
Unsere Kompetenzen = Ihre Ressourcen – Helping you lead to sustain®
Auf dieser Reise können wir Sie mit jeweils passenden Unterstützungsangeboten begleiten. Wir helfen bei der Projektierung, der Auswahl der richtigen Produktlinie, bei der objektiven und damit kommunizierbaren Erreichung einer Position als Nachhaltigkeitsführer, und bei der internen und externen Kommunikation. Wir stellen durch unsere Workshopstrukturen das Commitment der benötigten Partner innerhalb und außerhalb Ihres Unternehmens sicher und helfen Ihnen, wo immer möglich, bei der Absicherung erreichter Vorsprünge durch Schutzrechte und andere geeignete Barrieren gegen Nachahmungen durch den Wettbewerb. Dazu gehört nicht zuletzt ein nachhaltiges Innovationsmanagement, welches gleichermaßen Inspiration und Vorgabe für ein nachhaltiges Erfindungswesen vermittelt und damit nachhaltigkeitsorientierte Folgeinnovationen verspricht.
Lieber jetzt agieren, statt später zu reagieren!
Erstes Gold wurde gefunden, nun werden gerade die Claims abgesteckt. Das ist die Phase, in der die wirklichen Gewinner festgelegt werden, bevor die große Masse an Nachzüglern kommt. Schicken Sie uns eine Mail und wir kommen kostenlos in Ihrem Unternehmen vorbei, um uns vorzustellen und gemeinsam erste Ideen zur Verwirklichung Ihrer Vision als echter Nachhaltigkeitsführer in Ihrem Marktsegment zu entwickeln. Eines wollen wir nicht verschweigen: Erfolge können sich aus dem dargelegten Vorgehen nur dann ergeben, wenn Sie wirklich fest davon überzeugt sind, dass sich Nachhaltigkeit zumindest mittelfristig zu einem unabtrennbaren Teil Ihrer unternehmerischen Identität entwickeln muss und wird. Unsere Motivation ist, gemeinsam mit Ihnen, die Vision der Nachhaltigkeit iterativ und innovativ und in sich selbst wiederum auf eine nachhaltige Weise in der betrieblichen Realität zum Leben zu erwecken, um dadurch konkrete Marktziele abzuleiten und zu erreichen.
Bei Interesse kontaktieren Sie uns sehr gerne!
Ein Gedanke zu „Nachhaltigkeit in Unternehmen – Differenzierung und echter Wettbewerbsvorteil anstatt Hochglanzpapier und Audit-Bürokratie“
Ein Artikel der den Nerv der Zeit trifft. Während Nachhaltigkeit aus der Unternehmensausrichtung nicht mehr wegzudenken ist, so bleibt die Frage wie sehr Nachhaltigkeit im daily business gelebt wird.
Der Absatz „Nachhaltigkeit als Goldgrube für Zertifizierer und Auditoren?“ warnt korrekterweise davor Nachhaltigkeit nur zu delegieren anstatt sie zu leben…