Autoren: Lorenz Götz, Samuel Haas und Mathis Jander
Nachhaltigkeit als Wettbewerbsvorteil nutzen!
Als Studierende der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) Stuttgart im Studiengang Wirtschaftsingenieurwesen – Maschinenbau haben wir, Lorenz Götz, Samuel Haas und Mathis Jander, im Rahmen eines Teamprojekts das Thema „Kommunikation von Nachhaltigkeit“ bearbeitet. Dabei entstanden ist das in diesem Blog-Eintrag vorgestellte Strategieentwicklungskonzept zur Nachhaltigkeitskommunikation (SeNk). Themensteller und Begleiter war Bert Miecznik, Leiter des Qreativraums. Das Ergebnis wurde in Zusammenarbeit mit dem Start-Up Violin&Garlic validiert.
Hintergrund
Mit einer wachsenden Aufmerksamkeit für das Thema in der Gesellschaft ergibt sich auch eine wirtschaftliche Chance für Unternehmen. Die Kundschaft zeigt sich zunehmend bereit, für nachhaltige Produkte einen Aufpreis zu bezahlen [1]. Dies führt wiederum zu diversen Problemen, etwa der Trend zum sogenannten Greenwashing. Für Kundinnen und Kunden ist die Entscheidungsfindung aufgrund fehlender Transparenz und Verlässlichkeit der Angaben zu Nachhaltigkeit erschwert.
Im Folgenden wird ein Strategieentwicklungskonzept vorgestellt, durch das Unternehmen die eigene Nachhaltigkeitsposition erkennen, verbessern und durch eine zielgerichtete Kommunikation derselben Wettbewerbsvorteile realisieren.
Strategieentwicklungs-Konzept zur Nachhaltigkeits-Kommunikation
Das SeNk baut auf einer universellen Struktur auf. Diese Struktur definiert sowohl die Rahmenbedingungen als auch eine Methodik zur Entwicklung der Kommunikationsstrategie: Die Rahmenbedingungen umfassen eine Erklärung von Absichten und Werten in Form eines Manifests, strategische Ziele eines Unternehmens sowie daraus abgeleitete Anforderungen an die Strategieentwicklung. Die Methodik zur Strategieentwicklung ist ein Leitfaden wie mit Hilfe des Baukastenprinzips Strategiebausteine erstellt werden können. Ein Strategiebaustein besteht aus einem Inhalt, einer Methode zu Generierung des Inhalts und einem Instrument zur Kommunikation des Inhalts.
Vor dem Hintergrund dieser universellen Struktur kann in einem vierstufigen Prozess eine Strategie zur Kommunikation von Nachhaltigkeit entwickelt werden:
Im ersten Schritt legt ein Unternehmen Ziele fest, wie beispielsweise die Verbesserung der Nachhaltigkeitskommunikation. Anschließend werden unter Berücksichtigung unterschiedlicher Anforderungen für jedes Ziel ein oder mehrere Strategiebausteine generiert. In einem dritten Prozessschritt werden diese Strategiebausteine auf Redundanzen überprüft und zusammengefasst. Durch Verknüpfung der Strategiebausteine untereinander und im Kontext des Unternehmens kann im vierten Prozessschritt eine Strategie zur Kommunikation von Nachhaltigkeit ausgearbeitet werden.
Im ersten Schritt des SeNk werden die Ziele festgelegt, die ein Unternehmen bezüglich der eigenen Nachhaltigkeitsposition anstrebt. Die folgende Liste ist eine Auswahl an generischen Zielen:
- Selbsterkenntnis
- Vergleich im Wettbewerb
- Verbesserung der Nachhaltigkeitsposition
- Verbesserung der Nachhaltigkeitskommunikation
Beispiel: Das Unternehmen A möchte seine eigene Nachhaltigkeitsposition besser verstehen und sich mit seinen Konkurrenten vergleichen. Zudem möchte es die eigene Nachhaltigkeitsposition an seine Kunden vermitteln, um einen weiteren Kaufanreiz für seine Produkte zu schaffen.
Die Ziele werden mithilfe passender Strategiebausteine verfolgt. Im zweiten Schritt werden diese Bausteine aus Inhalt, Methode und Instrument zusammengesetzt. Hierbei werden pro Ziel ein oder mehrere Strategiebausteine definiert.
Beispiel: Um seine zuvor festgelegten Ziele zu erfüllen, setzt Unternehmen A dafür geeignete Strategiebausteine zusammen. Für das Ziel sich mit seinen Konkurrenten zu vergleichen, setzt Unternehmen A folgenden Strategiebaustein zusammen:
Danach wird im dritten Schritt überprüft, ob Überschneidungen zwischen den Strategiebausteinen bestehen und ob diese zusammengelegt werden können.
Beispiel: Unternehmen A stellt fest, dass es Überschneidungen zwischen den Strategiebausteinen für zwei Ziele gibt. Die Strategiebausteine „Selbsterkenntnis“ und „Benchmark“ können zusammengelegt werden:
Im letzten der vier Schritte wird aus den bestehenden Strategiebausteinen eine Strategie entwickelt. Diese kann je nach Bedarf sowohl ein grobes Schema als auch einen ausgearbeiteten Prozess darstellen.
Beispiel: Unternehmen A stellt seine Strategie als ein Flussdiagramm zwischen den Zielen und den Kunden dar:
Benötigt auch Ihr Unternehmen eine Nachhaltigkeitsstrategie?
Folgend finden Sie eine kostenlose SeNk-Workshop-Unterlage, die Sie selbst in ihrem Unternehmen anwenden können. Neben einer Anleitung zur Durchführung von SeNk enthält die Workshop-Unterlage eine ausführliche Übersicht möglicher Inhalte, Methoden und Instrumente zur Generierung von Strategiebausteinen.
Benötigen Sie Unterstützung oder haben Sie Fragen? Dann kontaktieren Sie Qreativraum gerne!
Quellen
[1] IfD Allensbach. (2020). Anzahl der Personen in Deutschland, die bereit sind, für umweltfreundliche Produkte mehr zu zahlen, von 2016 bis 2020 (in Millionen). Statista. Statista GmbH. Zugriff: 16. Mai 2021. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/264571/umfrage/kaeufertypen-zahlungsbereitschaft-fuer-umweltfreundliche-produkte/